Terdapat beberapa alasan yang mendorong kebutuhan
melakukan prinsip “sandwich branding”, yaitu:
1. Pengembangan pasar
Perusahaan yang sudah mulai atau sudah besar tidak
bisa hanya menyandarkan ‘nasib’ pada kelompok konsumen tertentu yang
terbatas. Perusahaan perlu mengembangkan jangkauan pasar ke beberapa
segmen pasar berbeda.
2. Rasionalitas
konsumen
Konsumen semakin rasional dan punya kecenderungan
untuk mencari pilihan baru. Konsumen tidak lagi segan untuk ganti merek
atau menggunakan beberapa merek. Perusahaan perlu menyediakan pilihan
produk dan merek berbeda untuk memuaskan keinginan konsumen menggunakan
merek yang berbeda-beda.
3. Manajemen resiko
Bisa jadi merek tertentu yang dikelola dengan penuh
perhatian tanpa disengaja mengalami ‘kecelakaan’ dan jatuh tersungkur
hanya karena isyu negatif. Demikian juga merek yang sudah lama ada di
pasar mengalami fase kemunduran yang tidak bisa begitu cepat disegarkan.
Perusahaan perlu memanajemeni risiko dengan mengembangkan beberapa
merek dan mengelola portofolio merek dalam rangka memanajemi resiko.
4. Egoisme konsumen
Konsumen ingin punya jati diri sendiri dan mendapat
eksklusifitas dari produk yang digunakannya. Pengembangan merek secara
berlapis dengan prinsip sandwich branding bisa menjadi sarana pemenuhan
egoisme konsumen.
5. Variasi jalur
distribusi
Merek berbeda seringkali juga diperlukan untuk
melayani jalur distribusi berbeda. Persaingan antara perusahaan peritel
besar sudah sampai pada tahapan yang membuat bargaining positioning
perusahaan pemasok dalam kondisi semakin terdesak dan harus bisa
mengikuti ‘irama’ bisnis peritel dan distributor besar, termasuk dalam
bentuk penyediaan merek berbeda untuk jalur distribusi berbeda.
